揭秘tiktok的海外发展战略，tiktok海外运营发展策略分析

tiktok作为一款来自中国的产品，其发展经历了众多的困难和压力。那么tiktok是如何克服其他中国产品水土不服的先天不足，仅靠短短几年便获得强大的热度和日活，并且可以跟国外视频软件巨头相比，那么tiktok的海外发展战略是什么呢?下面给大家详细介绍一下。

一、战略调整

随着抖音在全球范围的火热，TikTok 全球化对国家战略位置有所调整，重点国家已从美、日、英、印调整为美、日、印。美国和日本发展时间最早，而印度市场今年 DAU 涨幅近 5000 万，已占 TikTok 全球日活近一半，被划为重点国家。《晚点 LatePost》曾报道，近期 TikTok 已经与出海短视频产品 Vigo 合并，主攻印度市场。

早前TikTok 内部针对各个国家的 ARPU 值(每用户平均收入)，国家地位有明确分过级S 级包括美、日、英国，A 级是印度、韩国、欧洲、西欧(德国、法国)，B 级为中东、东欧、南美。其次是北非、东南亚。

近期的变化是，B 级的印度市场已被列为战略国家。TikTok 在印度的增速的确飞快的令人瞩目， 2019 年第一季度首次安装《TikTok》的印度用户预估达到 8860 万人，截至目前，《TikTok》在印度已经累积了 1.2 亿多月活用户。尽管 ARPU 值较低，但增长飞速，战略地位提升。同时，巴西市场在国家地位序列上升级，从 B 级升至 A 级，因为快手、YY 等公司在南美市场增长较快，TikTok 产品数据表现较落后，巴西市场的重要性提升也是tiktok关注的重点。

二、政策影响

今年印度大选中，莫迪对于“印度制造”的政策强化是有目共睹。在中美贸易战的全球背景下，印度正趁机将生产链揽入本国，RSS 更是将“印度制造”推向更加激进的局面。

印度政策刁难目前主要针对电商和社交媒体这两个领域，目前还没有对支付、工具类应用下手。按照印度的思路，覆盖大量用户、市场份额占比较大的外商，都会面临与 TikTok 同样的风险。

最近，跨境电商 Club Facroty将印度卖家数量迅速提高到 70%，并大力培养扶持印度卖家和印度制造产品，于是迅速击败 Snapdeal 成为印度第三大电商。

三、营销商业化扩张

今年8月，梅西百货与 TikTok 网红合作推出了一个视频挑战，与“All Brand New”的开学广告宣传活动相关联。梅西百货邀请 TikTok 的用户上传自己的视频，展示自己的风格。这次宣传活动还包括一个电视广告，并将其融入 NBC 环球(NBCUniversal)的原创节目《死亡女孩侦探社》(The Dead Girls Detective Agency)。

TikTok 还帮助 Chipotle Mexican Grill(墨西哥烧烤快餐店)与创造者建立联系，制作“lid flip(掀瓶盖)”挑战等特技。这家连锁餐厅与 YouTube 用户 David Dobrik 合作，向 TikTok 的用户发起挑战，让他们用墨西哥卷饼碗表演掀瓶盖。据美国全国广播公司财经频道 2019 年 6 月的一篇文章称，为期 6 天的活动有 1.04 亿段视频开始，获得了 11 万份挑战申请。

Chipotle 相关负责人表示：“TikTok 让我兴奋的地方在于它的覆盖面和影响力，我们可以以一种非常有趣的方式围绕这个品牌开展活动。这并不是要为 Chipotle 或其他任何品牌建立大量的粉丝，因为这是一个非常不同的平台。”

订阅服务 FabFitFun 的营销副总裁 Leslie Emmons Burthey 说，该公司也在关注这个新兴平台：“我们一直在进行测试，我们肯定会关注 TikTok。”

据 eMarketer 首席分析师“2019 年社会媒体视频广告”报告，品牌都知道 TikTok 与 YouTube 不同，TikTok 视频很短且古怪，经常涉及各类挑战和视频主题，创造者可以邀请粉丝上传自己的视频扩大品牌曝光度。

虽然 TikTok 商业化发展地如火如荼，但绝大多数营销人员还没有开始使用 TikTok。根据 Sprout Social 的调查，截至 2019 年 2 月，只有 4% 的美国社交媒体营销人员使用该平台，而使用 YouTube 的比例为 49%。Facebook 使用率最高达到 89%，Instagram 位居第二(65%)，紧随其后的是 Twitter 以 50% 的使用率排在 YouTube 之前。除了购买付费广告外，品牌还可以与 TikTok 的创造者直接合作，就像他们在其他社交媒体上一样。

四、用户增长：TikTok 长期用户增长空间还有多大

短期来看：TikTok 面临来自快手、Likee、Instagram 等互联网公司的竞争压力

根据 2021Q2 月活跃用户数据，我们可将海外短视频独立应用划分为三个梯队：TikTok凭借10 亿的 MAU 处在第一梯队，而第二梯队则是由中国出海 APP Kuai、Snack Video 和Likee构成;印度政府封杀 TikTok 后，印度本土涌现了大量的短视频应用，在人口红利的作用下MAU均维持在 3000 万左右，与美国短视频应用 Tiller、Dubsmash 同处于第三梯队。

除了上述短视频独立应用，Youtube、Instagram 和 Snapchat 也在TikTok 的启发下纷纷布局短视频赛道，主要通过以主 APP 里内置短视频功能的形式相继推出了YoutubeShorts、Instagram Reels 及 Snapchat Spotlight。

但不同于 TikTok 呈现全球市场遍地开花的局面，上述短视频应用由于种种原因普遍只在某些市场有一定用户体量。因此在结合用户数据和主要覆盖国家后，我们认为目前能够对TikTok用户进一步增长产生一定威胁的主要包括：

1)快手旗下短视频 APP Kuai 和 Snack video。据晚点 LatePost 消息，快手2021年准备超过 50 亿元预算支持海外业务的发展，重金之下 Kuai 和 Snack Video 用户数据增长强劲，据快手 2021Q2 财报披露，其海外市场短视频月活跃用户已达 1.8 亿。其中，Kuai 主要针对以巴西和墨西哥为代表的拉美市场;而 Snack Video 则深耕以印尼和巴基斯坦为代表的亚洲市场。

2)欢聚时代旗下短视频 APP Likee。据欢聚时代 2021Q2 财报披露，Likee 全球月活跃用户受印度市场封禁影响缩至 0.92 亿，但仍凭借精细化本地运营和AI 赋能深耕俄罗斯和印尼市场。

3)Youtube、Instagram 及 Snapchat 中附加的短视频功能。以Instagram 及Snapchat中附加的短视频功能 Reels 和 Spotlight 为例，Reels 前期主要在巴西、德法市场试水，但反响一般，转折发生在 2020 年 TikTok 在印度和美国市场相继受挫后，Reels 抓住机会迅速进入美印市场，在印度上线第二天拉动 Instagram日下载量首次突破百万;据Snapchat 2021Q1财报披露，其短视频功能 Spotlight 全球月活用户已达 1.25 亿(主应用MAU 近5 亿)，渗透率已达近 25%。

五、直播：长期来看，TikTok 直播业务有多大空间?

多因素阻碍 TikTok 海外直播业务的进一步发展

我们认为当前海外直播内容生态不够丰富、用户观看直播习惯的不同、发达国家严格的监管措施以及新兴国家较低的付费率均在一定程度上阻碍了海外直播业务的发展，下面我们将对以上几个方面做详细阐述。

发达国家监管严格，新兴国家付费率低。欧美等发达国家对直播内容监管较为严格，TikTok 也会根据审核对象所在地不同的法律、法规和文化，采取不同的审核力度，这就导致直播在发达国家渗透率难以快速提升。同时，我们估计虽然TikTok 在东南亚等新兴市场的直播渗透率(约 20%)略高于欧美市场(约 10%)，但较低的用户直播付费率和ARPU值仍然阻碍了 TikTok 直播打赏收入的进一步提高。

国外用户观看直播习惯不同，用户观看直播的动力小。一方面，国外用户观看直播的习惯大多还停留在 PC 端。以美国最大的直播 APP Twitch 为例，根据Leftronic 2021M4 的数据显示，Twitch 目前仍然有高达 65%的流量来自于 PC 端。21 年 6 月，为了迎合国外用户在PC观看直播的习惯，TikTok 在海外先于国内市场推出 PC 版本。但目前来看，TikTok 针对PC 端的优化还远远不够：一是没有根据不同的直播内容对直播间进行划分;二是几乎所有的直播间都采用竖屏的形式。另一方面，国外线下娱乐业更为发达，当线上直播无法给用户带来新鲜感和刺激感时，用户观看直播的动力不足。

但我们认为目前阻碍海外直播业务发展的最重要原因是直播业务生态还不够成熟。一方面，由于平台尚未做直播工会化运营，大多数主播还比较业余，直播场景也通常是在达人的房间里，因此与专业主播之间无论在实时观看量还是观众互动打赏积极性上都有不小差距。另一方面，目前即使是热门直播间，同时在线人数也普遍在 1000 以下，大多数红人还是在进行聊天、美妆、才艺展示和玩小游戏等泛娱乐直播，趣味性不足且易审美疲劳。但参考国内抖音情况，随着TikTok 未来创作圈层的逐渐成熟，我们认为其直播业务大概率会在短视频内容生态进一步丰富的带动下在某些市场中取得突破。

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