老年人化妆品“金矿”20年后挖掘

老年人化妆品“金矿”20年后挖掘  老年人化妆品市场是“一座尚未开发的金矿”,企业缘何不挖掘?日本佳丽宝有EVITA品牌,专门针对50岁以上中老年化妆品,自2000年推出至今,其一直占有日本中老年自选护肤市场的最大份额。为什么中国没有一个专…

老年人化妆品“金矿”20年后挖掘

  老年人化妆品市场是“一座尚未开发的金矿”,企业缘何不挖掘?日本佳丽宝有EVITA品牌,专门针对50岁以上中老年化妆品,自2000年推出至今,其一直占有日本中老年自选护肤市场的最大份额。为什么中国没有一个专门做中老年市场护肤品的品牌?

老年人化妆品“金矿”20年后挖掘

  笔者认为,现在中国的老年人化妆品市场只是一个理论市场,20年以后才有可能被开发出来。

  那么面对老年人化妆品“金矿”,中国企业缘何不“感冒”?

  1、需求不“对位”,市场不足。化妆品属于社交需求、尊重需求和自我实现需求,而老年人更多的是在生理需求与安全需求,特别是自身安全、身体健康方面的需求是首位的。人到老年,最易患的疾病是心脑血管疾病、糖尿病和癌症等慢性疾病。这些疾病都与机体的衰老有关,因此,抗衰老是人类健康长寿的首要问题。

  所以,老年人主要消费在保健品、体育健身用品、医疗用品等,而不是在化妆品。这就不难解析如“脑白金”这个保健品为什么能够畅销10多年、累积销售突破100亿元的营销神话。

  由于需求不“对位”,老年人化妆品市场实际是非常有限的,更多的是按照老年人人口数量的计算的“理论市场”(截至2009年底,我国城乡60岁以上的老年人口已经达到1.67亿,占全国总人口的12.5%),没有一定的销量(规模),企业投入与产出不成正比,自然无法生存与发展,这个是中国化妆品企业面对老年人化妆品“金矿”不探索、不热情的根本所在。

  2、利润不足,企业无动力。中国市场上销售的老年人化妆品基本是“奶奶级”化妆品,如大家记忆中的蛤蜊油、友谊雪花膏、百雀羚香脂、孔凤春珍珠霜、片仔珍珠膏、凡士林护手霜、海鸥洗发膏、美加净发乳等等,由于老年人化妆品基本是低价位的(价位大概在几元到十几元之间),只能够是薄利多销,但在诸如渠道拓展、终端促销、市场推广、人员费用、传播费用等七除八解后,企业基本无利可图。

  这些“奶奶级”化妆品,面对国际品牌的冲击,目前基本没有几个活的滋润的,基本是举步艰难。许多通过改变形象、产品结构、提升价格等一系列手段,还在苟且偷生。

  天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。所以,在“没有肉吃”的情况下,中国化妆品企业面对老年人化妆品市场自然就“不感冒”、无动力。

  3、技术不及,功效有限。人的生老病死是不可抗拒的自然规律,因此容颜衰老(肌肤老化)是每一个人无法避免的,化妆品最多只能够是抗氧化、抗皱、延缓肌肤衰老什么的,依照目前化妆品的研发技术及产品功效,根本无法真正有效解决50、60岁以上老年人容颜衰老问题。

  而作为凡夫俗子的老年人能够面对现实,笑对人生,高高兴兴,潇潇洒洒的`过好每一天!当然就不会将化妆品作为长生不老“仙药”。因此,老年人化妆品销售也是如上海(截至2009年底老年人口已达300多万人)、北京(截至2009年底老年人口已达220多万人)、天津(截至2009年底老年人口已达180多万人)等这些一线城市市场有一定量。

  4、“时尚消费”意识、习惯不足:中国50、60岁以上老年人,虽然他们中亿万富豪最多 、“创富能力”第一的,但是他们大部分是艰苦创业的,生活节俭,口袋虽然钞票满满,但是由于长期消费习惯,基本也是对化妆品很少问津;而生活在农村的50、60岁以上老年人,现在基本问题是养老与医疗问题,化妆品消费支出少的可怜。中国目前面临“未富先老”的尴尬,“养老与医疗问题”是老百姓迫切需要解决消费的,因此化妆品消费支出只能够是清出消费清单。

  不愿意被人说是“老年人”,是制约老年人化妆品专业“品牌”与消费的另外一个关键。如果如EVITA品牌一样,在包装上明确标注“50岁”字样,估计没有多少中国消费者购买,中国人都不希望(特别是女人)被说成是老年人,这个中国国情也是目前不敢推出老年人化妆品专业“品牌”的重要因素。  

  为什么中国老年人化妆品需要等待20年呢?因为再过20年,现在的80、90后消费者成为未来老年人化妆品消费主力军,80、90后消费者受现代教育与西方文化冲击,具有“时尚消费”意识与行为。当这些人步入中老年,她(他)们在时间和金钱上都非常宽裕,她(他)们美容护肤意识较强,中国老年人化妆品才能够迎来春天。

  而日本、欧美等国家市场经济发达,加上“时尚消费”意识与习惯已经形成,这也就是他们国家老年人化妆品有比较可观市场的根本原因。  

  面对老年人化妆品“金矿”,中国企业可提前“布局”!

  人口老龄化快速发展是我国社会发展和社会转型的一个突出特征。“十二五”期间,全国老年人口将达到2亿人。专家预测,到2030年(即20年后)我国将成人口老龄化程度最高国家,中国老年人数量将高达3.48亿(按照14.5亿计算),超过日本。到2050年,中国社会进入深度老龄化阶段。因此,未来如“养老”等产业将非常可观。

  虽然中国的人口老龄化带来诸如医疗、养老、就业等突出问题,但是面对3.48亿的老年人数量,未来老年人化妆品市场必须“火暴”。20年后,中国老年人化妆品“金矿”必将进入挖掘黄金时期!

  面对这个“金矿”,中国化妆品企业应该在市场调研、产品技术研发、品牌培育等方面提前布局。本人对布局老年人化妆品做如下建议:

  品牌策略:老年人化妆品属于“细分市场”,建议采用“子品牌策略”,通过母品牌进行“背书”,这样可以达到事半功倍的效果。

  在品牌调性上,如果能够以“药妆”出现将是最佳选择,可以给中老年人对化妆品的技术功效有比较高的可信度。

  目标消费群:主要定位在中老年人化妆品市场,年龄在40-50岁之间,60岁以上老年化妆品消费群不足,技术、功效也比较难以达成。

  产品档次:定位在中低端产品,市场零售价格主打单品在10多元到80元之间,套装产品在30多元到150元之间。

  渠道策略:重点拓展上海、北京、天津等一线城市社区超市,如7-11,上海可的一样的,以及中国大量OTC店(医保卡消费)渠道。这些渠道网点多,靠近居住地,中老年人购买方便,而且进场费用不是那么高,能够确保投入与产出成正比(小众市场)。

  另外,由于老年比较关心健康,注意身体运动、锻炼,因此,老年人对化妆品可以在她(他)们医疗、保健、康体、养生服务中心销售,更加适应老年人的消费特点。

  产品类别:保湿营养(秋冬季节需求特别明显);抗过敏、抗氧化、抗皱、延缓肌肤衰老;止痒(我国老年人皮肤瘙痒症患病率达总人口10%以上);防晒;祛斑;足部、手部特殊护理化妆品等等。

  在产品开发上,尽量能够与医学类大学或研究机构、药企联合研发,使产品功效能够更加有保障。

  营销策略:“脑白金”的成功是典型的“膀大款”的成功,即“膀礼品”的成功(年产值达1000亿元以上)。因此,老年人化妆品同样需要“膀大款”,即可以在产品组合上“膀”上保健品、药品,“老年人化妆品”就能够作为“孝敬长辈”的礼品。这样,许许多多孝敬长辈的年轻人,就可以“一箭双雕”,把保健品/药品、化妆品都送上老年人——中华民族有着“尊老、敬老、爱老”的传统美德。  

  再过20年,随着我国中老年人群越来越大,中老年人消费能力,“时尚消费”意识、习惯的逐渐改变与加强,中老年化妆品市场需求将越来越大,这个化妆品市场有着巨大的潜力。

  面对中国老年人化妆品这个“金矿”,中国化妆品企业应该在市场调研、产品技术研发、品牌培育等方面提前布局。

【老年人化妆品“金矿”20年后挖掘】

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