餐饮业：如何打造外卖模式

餐饮业：如何打造外卖模式

　　从2010年6月开始，在全国7个城市拥有51家火锅连锁店的海底捞在北京、天津、郑州三地同步推出外卖业务“HI乐送”——外送菜品、厨具、专人服务，甚至郊外野炊，成为国内首家将大规模外卖业务作为企业战略的火锅企业。虽然目前的海底捞火锅外卖模式还处于“测试阶段”，但是无疑再一次将“如何构建餐饮业外卖模式”这一课题摆到了我们面前。

　　外卖的商机

　　民以食为天，餐饮市场古已有之，只不过伴随着社会的发展，餐饮市场也呈现出不同社会发展阶段特有的业态结构与消费特征。中国餐饮行业在改革开放之后也迅速迎来了市场的黄金发展期，它除能满足人们的基本饮食需求之外，也逐渐被赋予了休闲、社交等社会动能。因此，在行业规模扩大的过程中，行业内涌现出了形态各异的餐饮终端和新型的经营模式。

　　餐饮市场空间的广度与人们对于饭品消费的诉求变化紧密相关。近年来，频繁的国内外经济交往活动带来了大量的公务和商务餐饮活动，消费水平与意识的提高催生了经常的居民外出餐饮消费，这些既为餐饮行业提供了直接的消费动因，也推动着餐饮行业向规范化、节约化方向转化。此外，席卷全国的城镇化进程带来的大量流动人口不仅为餐饮行业提供了更为广阔的市场空间，也间接成为推动餐饮文明积累与进化的消费原动力。

　　目前，中国餐饮企业的数量多达510万家。2009年，全国餐饮市场零售总额达到17998亿元，同比增长16.8％，人均餐饮消费1348.4元，预计2010年餐饮业营业额将超过2万亿元。其中，2009年度全国餐饮百强企业营业额达到1249.73亿元(餐馆酒楼、火锅、快餐类企业占据了百强80％的份额)，比2008年度餐饮百强营业额增长22.6％，增速加快20.1个百分点，是2005年以来最高水平。与此同时，消费能力的提高和消费需求的差异也让餐饮市场上呈现出“百花齐放”的业态结构。

　　中国餐饮行业规模扩大与市场供给的增加，也带来了不同业态之间的激烈竞争。而且，白领群体的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出现(例如“宅”群体)，也给行业提供了一种蓬勃兴起的餐饮销售渠道——外卖渠道。传统上，顾客对于饭品或者菜品的消费主要通过堂食的方式来完成，所谓的外卖主要以零星的顾客打包或者店堂取餐为表现形式。但是，顾客对饭品的这一多样化需求也促使众多餐饮企业纷纷将触角伸到外卖业务领域上来(例如避风塘、茶风暴、一茶一座)，从而形成了堂食业务之外的一种新兴的餐饮模式。此外，民众与企业对于移动通讯技术和互联网络的普遍采用与深入应用也为外卖业务的有利拓展提供了技术保证。

　　此外，高速扩张的行业并没有带来同等规模的利润回报。根据2010年6月中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告(2010)》数据显示，2009年中国餐饮业平均利润率为10.43％，为多年来新低。而在餐饮七大子行业中，以星巴克、仙踪林为代表的休闲餐饮以平均利润率16.37％高居榜首;排名第二和第三位的分别为火锅和西式正餐;既可以举办宴会又可以吃到自助餐的餐馆酒楼利润率为3.57％，排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐仅比宾馆餐饮高出0.31％，位居平均利润榜倒数第二位;宾馆餐饮利润率则为最低，为2.24％。这一现实也要求餐饮企业在渠道设计上“另辟蹊径”，对外卖业务模式的关注能够为餐饮企业提升业绩提供一条有效、有益的路径。

　　餐饮外卖“三管齐下”的立体模式

　　目前，国内市场上切入外卖业务领域的餐饮品牌既包括麦当劳、肯德基和必胜客等国际快餐巨头，也包括真功夫等中式快餐品牌，还包括海底捞等传统中餐，甚至还出现了一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专业性外卖网站。可以说，在餐饮外卖领域，顾客拥有相对充分的消费选择。那么，餐饮企业如何构建一个具有竞争力的外卖销售模式就迫在眉睫。

　　餐饮外卖业务实际上是对饭品堂食服务在场所物理空间层面的延伸。其实，不论是堂食还是外卖，顾客的餐饮消费诉求都不会脱离“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三条主线。只不过，外卖业务由于在店堂物理空间氛围、餐品递送速度和人员服务时长等方面具有其特殊的要求而对餐饮企业提出了更高的要求。接下来，我们将围绕“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三大餐饮诉求，并结合外卖业务的独特属性来探讨立体式的销售模式。

　　注重“卫生可口”，提供标准化产品

　　不同的行业对产品都有起码的质量要求。对于餐饮行业来说，保证菜品的卫生与可口是企业立足市场的生存之本，而要维持一贯的顾客满意，就需要为市场提供一致的产品质量承诺。在这一点上，西餐与中餐又具有迥然不同的特性。由于原料选择、做菜工序、火候掌握与刀工要求等因素，中餐在标准化方面存在一些劣势。尤其是在脱离店堂消费气氛和其他辅助性物理载体的情况之下，向顾客提供类似或者等同于堂食餐品的质量保证自然就成为吸引和保持购买餐饮外卖服务顾客的重中之重。因此，中餐产品要为顾客提供持续稳定的质量承诺，需要作出更大的运营上的努力。

　　目前，餐饮服务以正餐(以商务、政务和民众群体聚会消费为主)和快餐(工作群体的日常饮食、恶劣天气或者特殊情况之下的个人及家庭偶然性或者常规性消费)为主，两者能够占到餐饮市场80％的份额。以上数据表明，起码从目前来看，构成外卖业务主流销售的餐饮业态还是以快餐类饭品为主。麦当劳和肯德基等国外快餐在标准化生产与管理方面的先进经验在此毋庸赘述。而近年来，以包天下、德克士、东方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水饺及永和大王等为代表的中式连锁快餐企业在标准化管理方面也存在很多的可以圈点之处，这也是它们在餐饮市场异军突起的成功秘诀之一。

　　这类中式快餐连锁企业大多采用“中央厨房+终端厨房”相配合的方式来实现产品质量的稳定性与持续性——中央厨房对配料、工序等核心要素实现标准化作业，保证质量控制与批量生产，而终端厨房只需要对“温度+时间”进行二次加工就可以向顾客提供一致的产品质量承诺。例如“麻辣诱惑”(一家以经营川菜为主的中式正餐企业)将菜品大体分为四类处理：新鲜蔬菜直接配送到门店，由门店负责烹制;肉类加工，全部集中在中央厨房统一腌制调味;面点类，由中央厨房处理后配送门店;最核心的炒料和料汁配置，都在中央厨房进行。苏浙汇餐厅更是通过“中央厨房”的产品质量控制模式试图将其核心产品(即招牌菜式)供应到更大的流通领域里，譬如超市、大卖场，甚至更多有上海菜需求的宾馆、酒店。

　　这种将餐品制作分为“核心程序”和“补充程序”(最终实现餐品的“核心口味”)的运营思路，可以为其他意欲加入外卖业务模式的中餐企业提供一个切实可行的质量控制和价值传递方法，即降低餐品对厨师个人技艺的过度甚至绝对依赖，提升中餐在生产环节的标准化程度，保证产品质量的一致性。

　　着眼“快捷便利”，加强信息化建设

　　信息化建设可以为企业在有效成本控制、增强决策依据的科学性和改善顾客服务水平等方面起到积极的作用，已经被企业广泛应用到订单处理、财务分析、人事管理、物流分拨和合同管理等诸多领域。在餐饮行业，信息化建设虽然已经渗透到了物料采购、点餐程序(例如从手写菜单到无线PDA再到触摸屏自助点餐的变化)、人员考核与顾客管理等多个方面，但是不少企业的.信息化建设还基本停留在电子点菜和结算系统层面。然而，对于进入餐饮外卖业务领域的企业来讲，要实现餐品的顺利投递，并保证递送服务的快捷便利，还要加强在“订单接收+餐品处理+递送取餐+终端送餐”等诸多订单处理环节的信息系统建设。

　　当然，要自建一套强大的订单处理信息系统，将对外卖餐饮企业在资金、人力和物力方面形成很大的挑战，更是对企业运营模式的直接考验。在这方面，采用连锁化经营的大中型餐饮企业，可以将标准化运营方面的经验复制到顾客在终端的外卖订单处理过程中来，例如肯德基与同属百盛集团旗下的必胜客分享集团内部自建的呼叫中心系统，外卖送餐员也是肯德基自己的员工。还可以采用外卖订单处理服务外包的方式，例如麦当劳在中国市场的“麦乐送”外卖业务，将呼叫中心外包给电讯盈科，将外卖送餐员服务外包给硕亚、安宇两家公司来管理。

　　在2009年餐饮百强企业中，有93家企业实现了连锁化经营，店面扩张范围最广的企业已覆盖全国400个城市，平均每个连锁企业覆盖城市达37个。百强连锁企业的连锁店(直营店+加盟店)总数接近21300个，其中连锁店数量超过500家的企业有5家，包括3家快餐企业、1家餐馆酒楼和1家休闲餐饮企业。对于这类餐饮企业来讲，要想在外卖市场有所建树，就必须通过自建或者外包的形式来实现集中式外卖系统的信息化管理。